La settimana scorsa ho partecipato a diversi eventi di Torino Digital Days che quest’anno aveva per titolo “Il post digitale è ora”. Tra tutti gli incontri davvero interessanti e ricchi di stimoli a cui ho assistito, quello che mi è rimasto più impresso, è stato “L’ecommerce post digitale: multicanalità globale” organizzato da ZeroGrey a Talent Garden Fondazione Agnelli.
Erano presenti molti relatori, tutti giovani e dinamici, provenienti per lo più dal mondo del Fashion e dell’abbigliamento tecnico, oltre che da Società Digital specializzate in e-commerce e logistica.
Multicanalità e Omnicanalità
Multicanalità significa vendere i propri prodotti parallelamente su diversi canali online e offline
Omnicanalità significa “mettere a sistema” i diversi canali in una strategia coerente
Oggi è tempo che tutte le aziende ragionino in termini di Omnicanalità: non è più il prodotto ad avere un ruolo centrale, ma le aziende devono essere in grado di acquisire il maggior numero di informazioni dal mondo che le circonda, per creare il prodotto ad hoc sulle base dei desiderata del cliente.
Mappare il Customer Journey
Per fare questo, è necessario mappare il Customer Journey: è ormai superata la distinzione tra consumatore che compra online e quello che compra offline.
La stessa persona, nel mondo di oggi, sceglie liberamente di volta in volta il canale che preferisce, in base al suo stile di vita del momento: se, ad esempio, si trova in vacanza in una capitale europea, preferirà certamente fare shopping in un punto vendita fisico, passeggiando e visitando la città, per godere appieno dell’esperienza turistica.
In un’altra occasione, la stessa persona, che possa avere la necessità di acquistare un capo di abbigliamento formale per una riunione di lavoro, lo acquisterà online ed avrà esigenze di consegna rapidissima: in questo caso, preferirà non perdere tempo, non doversi spostare e raggiungere direttamente l’obiettivo.
È fondamentale che i Brand siano in grado di interpretare tecnologicamente i dati che raccolgono e di utilizzarli a 360 gradi: ad esempio, Antonella Girone di Salewa (brand di abbigliamento tecnico per la montagna) ha raccontato che la sua azienda rileva in quali luoghi avvengono la maggior parte degli acquisti online e valuta di conseguenza l’apertura di uno store fisico nelle zone dove si è riscontrata la presenza di clienti più attivi: in questo modo, le probabilità che il punto vendita abbia successo, sono quasi garantite.
Valutare attentamente la Customer Experience, consente di creare una Customer Care che sia davvero a misura di cliente. Nella gestione omnichannel è necessario gestire ogni singolo dettaglio: il consumatore si aspetta una certa tipologia di esperienza, non bisogna deluderlo.
È necessario un cambio di mentalità per garantire coerenza tra i diversi canali, costruendo piattaforme che consentano al Brand di fare una comunicazione “unica”, cioè univoca, coerente e personalizzata.
Differenza tra Vendor e Seller su Amazon
Proprio parlando di coerenza nell’approccio omnichannel, i relatori hanno aperto un confronto sulla gestione da parte delle rispettive aziende riguardo al marketplace più famoso del mondo: Amazon. Ci hanno raccontato che sono possibili due opzioni principali: diventare “Vendor” o “Seller”. La differenza fondamentale tra Vendor e Seller sta nel chi vende i prodotti.
Nel primo caso, il team di vendita di Amazon acquista direttamente e rivende sulla piattaforma i prodotti del Brand prescelto: in questo contesto, il Brand assume il ruolo di fornitore di Amazon.
Nel secondo caso, è il Brand a vendere direttamente ai clienti di Amazon tramite la piattaforma: il ruolo è quindi quello di venditore.
Attenzione però che, per diventare “Vendor” bisogna essere invitati da Amazon, non è una scelta che si può compiere autonomamente, quindi il Brand deve possedere una serie di caratteristiche che lo rendano attrattivo per il Team di Amazon. In questo caso, Amazon acquista la merce, la paga (a 90 giorni) e poi la mette in vendita alle condizioni che vuole: viene applicato un algoritmo per cui, se il magazzino è troppo alto, applica degli sconti di default, anche molto elevati, che quindi possono risultare del tutto incoerenti con le politiche del Brand in un determinato momento.
Dalle dichiarazioni fatte da più di un relatore è sembrato di capire che i marchi di abbigliamento utilizzino questa modalità per vendere merce non di ultima uscita, non i cosiddetti best seller, ma prodotti di colori particolari o che comunque non si sono venduti facilmente, è un po’ uno stratagemma per svuotare i magazzini. Se il marchio ha un posizionamento molto alto, non conviene perseguire questa politica, perché si rischia di svilire il marchio.
Diventare “Seller”, invece, significa utilizzare la piattaforma per vendere direttamente, pagando un abbonamento: in questo caso, l’azienda può gestire il magazzino, la proposta e la politica di prezzo in maniera autonoma, ha più libertà di scelta, in quanto non è vincolata da particolari oneri commerciali con il retailer online. Chiaramente, in questo caso, non c’è alcuna certezza di concretizzare la vendita.
Ruolo dei Marketplace
Vito Perrone di Yocabè ci ha detto che, dai dati in possesso, si stima che già attualmente quasi il 50% degli acquisti avvenga su marketplace e che la tendenza nel futuro sia di aumentare sempre più questa percentuale. È possibile scaricare la mappa interattiva dei marketplace per farsi un’idea di quanto vaste siano le possibilità di vendere on-line, evitando di spendere inutilmente denaro per la creazione di un piccolo sito e-commerce proprietario.
Problema dei resi
È fondamentale creare un’infrastruttura corretta per quanto attiene alla connessione logistica-resi: si stima che, ad esempio in Germania, i resi nel settore dell’abbigliamento ammontino addirittura al 100%! L’Italia si attesta su un 30%, perché è un paese che si è approcciato all’e-commerce in ritardo.
Questo dato mi ha davvero scioccata, tenendo conto che la mia forma mentis mi porta nella maggior parte dei casi a fare shopping offline e a godermi una bella passeggiata!
Sinceramente trovo assurdo e poco etico questo approccio: è vero che i marketplace fanno a gara per offrire le migliori condizioni per il cliente che oggi vuole scegliere tutto (quando, dove e come), ma il rispetto per l’ambiente dove lo mettiamo?
Educhiamo il consumatore!
Non c’è stato tempo di affrontare questo argomento durante la tavola rotonda, ma devo dire che questo punto mi ha lasciata perplessa e ritengo che oggi sia necessario iniziare a ragionare anche in termini di educazione del consumatore, che dovrebbe rendersi conto che la quantità di CO2 che un furgoncino emette per portare avanti e indietro 50 paia di jeans che ha ordinato soltanto per il gusto di mandarli indietro è un vero e proprio crimine nei confronti dell’ambiente! Per non parlare delle condizioni lavorative dei trasportatori che, come tutti ben sappiamo, sono costretti a turni di lavoro massacranti e ad accettare tariffe da fame.
Proprio in tal senso i relatori hanno insistito sulle soluzioni che possano prevenire e ridurre il più possibile i resi: Anastasia Sfregoli di Koomo ha sottolineato che i Brand devono ridurre al minimo la merce in magazzino, la tecnologia deve permettere il multi-magazzino, per un’ottimizzazione dei cambi e dei resi attraverso touchpoint e, soprattutto, lavorare bene sulle informazioni al cliente, per aumentare la sua fiducia nel brand e quindi la sua fidelizzazione.
In conclusione, direi che l’argomento è non solo attuale, ma davvero scottante, si possono aprire tantissime discussioni, mettere a sistema le esperienze più diverse, con evoluzioni così rapide e disruptive che è difficile immaginare dove si arriverà. L’unica cosa che mi sento di aggiungere è… restiamo UMANI!
