Come sapete, il mio mestiere da vent’anni a questa parte è quello di assistere le persone nel far nascere la propria azienda: li aiuto ad immaginare scenari possibili, a capire il proprio posizionamento sul mercato, ad analizzare i competitor, a stabilire una politica dei prezzi coerente e a fare una pianificazione economico-finanziaria.
Nel mese di gennaio 2020, diverse persone con cui ho lavorato nei mesi precedenti si sono messe finalmente sul mercato, con tutte le difficoltà del caso, con entusiasmo e timore al tempo stesso, perché il passo non è mai facile, non è una passeggiata.
Alcuni hanno investito tutti i propri risparmi, molti si sono indebitati con le banche, in alcuni casi hanno lasciato il lavoro dipendente per dedicarsi anima e corpo alla realizzazione del proprio sogno imprenditoriale.
E poi è arrivato lui, COVID-19.
Questo nessuno di noi lo aveva previsto, non poteva essere messo in conto, non era immaginabile perché nessun essere umano contemporaneo aveva mai vissuto niente di simile, almeno non in Europa e nel cosiddetto mondo occidentale. E tutte le nostre certezze, che già normalmente non sono poi così “certe”, sono andate in frantumi.
Cosa fare ora?
In questo momento mi sento molto spiazzata e rifletto tutto il giorno su cosa fare, pensando sia alla mia attività di consulenza che – inevitabilmente – in questo momento ha subito una pesante battuta d’arresto, sia agli imprenditori con cui lavoro, che si sono sentiti mancare il terreno sotto ai piedi, soprattutto coloro i quali erano appena partiti con la propria avventura di lavoro autonomo.
Mi sto chiedendo:
- Le cose potranno mai tornare come prima?
- Ci sono delle abitudini che cambieranno per sempre?
- Come guadagneremo in futuro?
- Come potremo creare valore per la vita dei nostri clienti?
La formazione prima di tutto
In questo mese di marzo, con estrema generosità e voglia di condividere, sono nate tantissime iniziative sul web dove professionisti in tutti i campi stanno mettendo a disposizione le proprie competenze gratuitamente: video su Youtube, webinar, conference su Zoom e via discorrendo.
Una delle proposte che in questo momento mi sta dando una grossa mano e moltissimi temi su cui formarmi e riflettere è Rinascita Digitale una maratona no-stop di formazione gratuita in live streaming dedicata ai temi dello sviluppo d’impresa, smart working e digital transformation, comunicazione digitale e marketing, che andrà avanti fino al 3 aprile.
E’ in corso un grosso dibattito su come gestire la comunicazione aziendale in questo periodo di lockdown: c’è chi suggerisce di tacere, chi di continuare come se nulla fosse, chi fa dei distinguo in base al settore di appartenenza.
Dai vari contributi che ho ascoltato mi sono fatta l’idea che, come sempre, la virtù stia nel mezzo.
È necessario tenere presenti due elementi:
- Empatia: dobbiamo essere vicini alla nostra audience.
- Strategia: è necessario ragionare su quali azioni nel momento attuale possano e debbano rientrare nella macro strategia aziendale di lungo termine.
Il Purpose Marketing
Anche prima del manifestarsi del Coronavirus, era in atto la tendenza all’assunzione di un ruolo sociale da parte dei Brand: le aziende non sono solo più considerate dal pubblico degli interlocutori economici, ma anche – e fortemente – sociali.
Oggi si parla di Marketing Relazionale, Marketing 4.0 e Purpose Marketing.
È importante che le aziende, a prescindere dalla propria dimensione, si pongano un obiettivo sociale che vada oltre quello economico e che sia condiviso con la propria community di riferimento. Spesso le aziende, soprattutto le micro imprese e le PMI, lo fanno in modo inconsapevole.
Purpose è la ragione per cui qualcosa esiste. Per un brand è l’idea, il pensiero da cui nasce il prodotto, l’esperienza e tutto ciò che è connesso con esso. In sostanza, è ciò che rende un brand rilevante agli occhi di un consumatore.
È la promessa di fiducia, di un rapporto che vede al centro non più il cliente o consumatore, ma la persona, in modo da vivere un’esperienza relazionale tra brand e cliente.
Le promesse dei brand, in particolare riguardo ai beni di consumo, non sono più esclusivamente inerenti al prodotto, ma devono avere un significato più profondo, direttamente collegato ai valori che un consumatore condivide e per i quali decide di acquistare.
Human to Human
Oggi le accezioni di B2B e B2C sono da ritenersi sorpassate: Bryan Kramer nel libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H” introduce il concetto di HUMAN TO HUMAN.
Da esclusivo ad inclusivo: oggi il vero traguardo è essere inclusivi, passando dall’individuale al sociale, e da una logica verticale ad una orizzontale. Più il marchio si umanizza, più l’utente lo percepisce vicino a sé e ci si identifica: le persone amano sentirsi parte di qualcosa di più grande di loro, vogliono sentirsi incluse e capire quanto accade nella realtà che li circonda.
Un’azienda che comunica online con la propria community di riferimento è in grado di generare contenuti nuovi grazie alle recensioni e riesce ad interagire su un piano orizzontale.
Chi si mette online oggi deve essere pronto a mettersi in discussione, sempre.
Il cliente è al centro, deve diventare il centro della nostra interazione. Mi devo chiedere:
- dove lo incontro?
- qual è il suo stile di vita?
- qual è il suo customer journey?
- quale servizio vuole?
- quale tipo di consegna preferisce?
La comunicazione deve andare dall’interno verso l’esterno.
Il vecchio modo di comunicare dei brand seguiva questi step:
- Cosa? Focus su prodotto/servizio
- Come? Ti rendo partecipe della mia filiera, del mio team, ecc.
- Perché? In cosa crediamo? Cosa ci spinge?
Oggi è necessario ribaltare questo paradigma.
Le aziende vincenti devono seguire il percorso inverso: perché, come e cosa.
Alla base di questi concetti ci sono le neuroscienze:
- Chi parte dal perché mi fa sentire desiderio, bisogno, paura, coinvolgimento.
- Chi parte dal prodotto mi dice perché un prodotto è utile e perché lo dovrei comprare, ma toglie ogni immaginazione ed ogni stimolo all’acquisto.
Reputation Economy
Il digitale ha inevitabilmente sconvolto il nostro modo di comunicare: ci deve essere una coerenza nell’interazione tra online e offline. Un piano di Purpose marketing non può mostrare contraddizioni tra ciò che diciamo e ciò che facciamo nella realtà.
È stato coniato il termine di “Reputation Economy”, ovvero un’economia basata sui discorsi fatti attorno ad un brand, i suoi prodotti e servizi. Il World Economic Forum, indica che il 25% del market value di un’azienda, è rappresentato dalla reputazione presso gli stakeholder, ossia tutti quei pubblici che hanno importanza strategica per l’azienda, coloro che devono dare fiducia al brand (banche, clienti, fornitori, enti pubblici, media, dipendenti, ecc.).
Come comunicare al tempo di COVID – 19
Ha senso oggi interrompere la comunicazione? Domanda retorica, la risposta è NO!
Solitamente le aziende devono elemosinare l’attenzione del cliente, che è impegnato nelle proprie attività quotidiane ed è bombardato da stimoli continui e discordanti.
In questo momento così particolare, invece, i clienti sono alla ricerca di “contenuti rivelati”, cercano un momento di benessere, di piacevolezza, la possibilità di evadere per un momento dal quotidiano e dalle terribili notizie che non lo fanno dormire la notte.
È importante ritagliarci un posto nella mente del consumatore: quando tutto finirà, le abitudini – almeno in parte – torneranno quelle di prima.
Usiamo questo momento per dire che noi ci siamo, posizioniamoci in maniera rilevante: diveniamo un interlocutore non solo come attore economico, ma come interlocutore sociale, culturale, informativo e formativo. Dobbiamo essere tutti a disposizione per portare aiuto, ognuno nel proprio settore. Tutte le aziende, di qualsiasi dimensione e appartenenti a qualsiasi settore possono farlo.
Abbiamo l’occasione di sfruttare un momento estremamente importante per rafforzare la relazione con la nostra audience: i clienti chiusi in casa vogliono sentire vicino il proprio brand di riferimento!
Anche le piccole aziende possono lavorare in questo senso: tutte le aziende possono dire qualcosa di creativo e rafforzare la reputazione.
Qualche esempio
Ad esempio, se vi occupate di food, in questo momento spopolano le ricette online visto che siamo tutti a casa a cucinare per necessità e per passare il tempo: date consigli pratici, fate compagnia alla vostra community, fateli divertire.
Se siete nel settore estetica e benessere, potete girare dei video tutorial con dei consigli di bellezza, come fare un’acconciatura, come fare la manutenzione delle unghie con smalto semi-permanente, come prolungare la tenuta della tinta per capelli, visto che non sappiamo quando potremo tornare a farci belle dal parrucchiere.
Se gestite una palestra o un’attività sportiva, create video tutorial con lezioni da seguire, in modo che i vostri clienti possano mantenersi in allenamento ed abbiano sempre Voi come riferimento: lo Studio Pilates di cui sono cliente, ad esempio, invia nuovi video-allenamento ogni settimana, creati dalle nostre insegnanti, dando addirittura consigli personalizzati sulla postura e chiamandoci per nome, visto che conoscono i difetti di ognuno, devo dire che il risultato è molto coinvolgente e quasi commuovente.
Non dimenticatevi i bambini: sono spaesati, a casa da scuola, soli senza i propri amici e si annoiano terribilmente: letture, animazioni, creazione di contest per coinvolgerli possono sicuramente essere molto apprezzati e far restare impresso il contenuto di valore del Vostro brand ai genitori che vi saranno riconoscenti nell’immediato ed anche dopo, quando finalmente si potrà ricominciare a vendere.
Conclusioni
In generale, parlate della passione per ciò che fate, spiegate perché lo fate, cercate di delineare assieme al vostro pubblico gli scenari che verranno, anche per capire in anticipo cosa le persone si aspettano da voi e dal vostro brand, nell’ottica di progettare un nuovo valore offerto, che sia in linea con le future reali aspettative delle persone.
Il momento di crisi è il momento giusto per ripensare il vostro ruolo, bisogna dare sostanza a questo nuovo modo di sentire le cose, ottenere migliori risultati e dare spazio alle vere motivazioni che stanno dietro alle aziende: passione, storia e impegno.
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