Nel post di oggi voglio parlarti del cliente B2B, che significa business to business, ossia di quando decidi di rivolgere la tua proposta di valore ad un’azienda.
Nella mia lunga esperienza come consulente per la realizzazione di business plan, mi sono per lo più rivolta a clienti di piccole dimensioni, pertanto il post vuole essere una guida soprattutto per questo tipo di interlocutori.
Quando il tuo cliente-obiettivo è un’impresa, i ragionamenti cambiano parecchio rispetto a ciò di cui ti ho parlato nell’ultimo post. Anche se dietro a ogni impresa ci sono comunque le persone, le tue analisi devono partire da presupposti differenti.
La dimensione aziendale
Ti consiglio di ragionare innanzitutto sulla dimensione aziendale dei tuoi clienti-obiettivo. Secondo la classificazione europea, le aziende si dividono in quattro principali categorie, sulla base del numero di dipendenti e del fatturato annuo:
- microimprese fino a 10 dipendenti e con un fatturato entro i due milioni di euro l’anno;
- piccole imprese fino a 50 dipendenti e con un fatturato entro i 10 milioni di euro l’anno;
- medie imprese fino a 250 dipendenti e con un fatturato entro i 50 milioni di euro l’anno;
- grandi imprese oltre i 250 dipendenti e con un fatturato annuo superiore ai 50 milioni di euro.
Quale cliente scegliere?
Se sei un libero professionista o un imprenditore individuale, ti consiglio, in fase di avvio, di rapportarti con imprese di dimensioni più contenute (micro e piccole), per una serie di buone ragioni:
- le loro richieste di fornitura probabilmente saranno parametrate su volumi più contenuti e quindi più facilmente gestibili da un singolo o da una microimpresa;
- parlerete un linguaggio simile: le medie e grandi imprese sono abituate a rapportarsi con realtà più vicine a loro e quindi potrebbero trovare inadeguato il tuo approccio, a partire dal fatto che non sei strutturato con un team di lavoro e quindi potresti risultare meno credibile ai loro occhi;
- spesso, per lavorare con grandi imprese, è necessario essere iscritti al loro albo dei fornitori: per poter essere ammessi, solitamente i requisiti sono talmente elevati da non essere raggiungibili da una piccola impresa appena nata (livelli di fatturato, bilanci di anni precedenti, certificazioni di qualità, ecc.);
- anche se non è un’equazione da dare per scontata, spesso le dilazioni di pagamento si allungano in modo direttamente proporzionale alle dimensioni aziendali: il pagamento delle fatture potrebbe essere dilazionato anche oltre i 180 giorni, con un grave rischio finanziario, che potrebbe portarti a una chiusura in tempi brevi;
- prendere un grande cliente può essere molto azzardato, perché si rischia di diventare mono-cliente, quindi, di essere totalmente dipendenti dalla volontà di un soggetto terzo, perdendo la propria autonomia e rischiando, se il rapporto dovesse compromettersi, di “restare a piedi” da un giorno all’altro.
Il settore merceologico
In seconda battuta, dovrai riflettere sul settore merceologico in cui pensi di poter operare con maggiore successo, sulla base della tua proposta di valore (che vedremo nel prossimo post) e di altre caratteristiche del tuo modello di business. Alcuni macro esempi possono essere:
- industria manifatturiera;
- fornitura di servizi;
- consulenza;
- import-export;
- social media management;
- ecc.
Come interagire con il cliente business
Potresti essere portato a credere che nei rapporti business-to-business ci sia meno bisogno di utilizzare tecniche di marketing, ma in realtà non è così.
La differenza tra B2B e B2C è sicuramente il target, che nel B2B non è un singolo individuo, ma un gruppo di persone – cioè un’organizzazione aziendale – situazione che determina un allungamento del processo decisionale. In questo caso, la decisione di acquisto prevede spesso la necessità di organizzare riunioni tra membri delle due parti e, a volte, può richiedere anche il coinvolgimento di consulenti tecnici esterni all’azienda.
Il pubblico target del marketing B2B cambia di continuo, anche rispetto alla stessa azienda-cliente, dato che può coinvolgere diverse parti interessate, ciascuna con le proprie motivazioni e i propri obiettivi.
Dietro c’è sempre una persona!
Erroneamente, potresti pensare che le aziende scelgano cosa acquistare in modo totalmente razionale, puntando sempre e solo alla massimizzazione dell’utile: varie ricerche hanno dimostrato, invece, che i clienti B2B sono molto più coinvolti emotivamente rispetto ai consumatori B2C. Infatti, quando un consumatore effettua un acquisto sbagliato per sé stesso, il rischio è relativamente basso. Gli acquisti aziendali, invece, comportano un rischio notevole, che può portare anche alla perdita del posto di lavoro, se la scelta definitiva non si rivela la più corretta.
Conclusioni
L’acquisto di un prodotto da parte di un consumatore persona fisica, spesso rappresenta lo stadio finale del cosiddetto funnel del marketing (modello a imbuto che analizza tutti gli step che portano un utente a una conversione, cioè all’acquisto).
Se l’acquirente è un’azienda, invece, l’acquisto in genere costituisce soltanto la prima fase di una relazione lunga e continuativa, poiché nella maggior parte di casi si tratta di prodotti o servizi molto specifici, spesso realizzati su commessa, che necessitano di manutenzione, assistenza tecnica e aggiornamento continuo.
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