La proposta di valore: che cos’è e come si costruisce

Dopo aver analizzato le caratteristiche del tuo cliente, che sia un cliente B2C o B2B, come abbiamo visto negli ultimi due post del mio blog, è venuto il momento di ragionare con maggiore precisione su quali prodotti e servizi proporre al target che hai messo al centro del tuo business model.

Ho volutamente rimandato questa analisi dopo la definizione e lo studio del cliente-obiettivo, per evitare di incappare nell’errore di cui ti ho parlato in precedenza, ossia quello di partire dal prodotto, di essere autoreferenziale e di rischiare di mettere sul mercato una proposta che in realtà non interessa a nessuno.

Inizia a immaginare il tuo prodotto

Nell’analisi dei prodotti e servizi che intendi vendere, dovrai definire:

• le caratteristiche tecniche, dettagliando con precisione il “sistema prodotto” unito agli eventuali servizi a contorno che intendi offrire sul mercato (ad esempio: possibilità di personalizzazione, consegna gratuita, assistenza post-vendita, ecc.);
• se si tratta di un prodotto tecnologico ad alto contenuto di innovazione, oppure tradizionale; di un prodotto artistico o artigianale, o piuttosto di un servizio di consulenza o formazione;
• quali sono le differenze della tua proposta rispetto ai prodotti e servizi già presenti sul mercato, ossia quelli offerti dai tuoi diretti competitor (affronteremo l’analisi della concorrenza nel prossimo post);
• il posizionamento, in termini di prezzo, del tuo prodotto o servizio, rispetto al mercato di riferimento. In pratica, dovrai decidere se porti nella media del mercato, al di sopra della media, offrendo un prodotto di maggiore qualità, o ancora al di sotto, con l’obiettivo di inserirti nel mercato con una strategia di prezzi aggressiva.

Per poter definire con precisione tutte queste cose, devi fare un passo indietro e chiederti che cosa costituisca davvero VALORE per il tuo cliente.

Il Business Model Canvas

Per compiere questa analisi, è illuminante il contributo di Alexander Osterwalder, l’ideatore del Business Model Canvas, uno strumento di ragionamento visuale che consente di definire un modello di business attraverso nove blocchi costitutivi.

La proposta di valore è costituita dall’insieme di prodotti e servizi che intende rispondere alle esigenze di uno specifico segmento di clientela: è ciò che porta il cliente a scegliere la tua azienda piuttosto che un’altra, perché la tua proposta gli garantisce una serie di benefici. La tua proposta sarà, dunque, interessante per il cliente se contribuisce a risolvere un suo problema e se è in grado di soddisfare alcune sue specifiche necessità.

Il Value Proposition Canvas

Per approfondire questo aspetto, ancora una volta ci viene in aiuto Alexander Osterwalder con il Value Proposition Design, un manuale fantastico che ti spiega come creare prodotti e servizi che i clienti desiderano davvero. Per progettare il prodotto perfetto è necessario tornare all’analisi dei clienti obiettivo, tramite la creazione delle buyer personas, così come suggerito nel post precedente.

Dovrai essere in grado di definire il tuo cliente secondo tre principali caratteristiche:

• job, ossia ciò che il tuo cliente cerca di ottenere nel suo lavoro e nella sua vita: si tratta di attività che vuole portare a termine, problemi che cerca di risolvere o bisogni che cerca di soddisfare. Per capire con precisione questi aspetti, è necessario che ti immedesimi nel tuo cliente e che tu non parta dal tuo punto di vista, che non è scontato sia lo stesso del consumatore;
• difficoltà, ossia tutto ciò che ostacola il tuo cliente prima, durante e dopo il tentativo di portare a termine un job, o che addirittura gli impedisce di arrivare al risultato, compreso il rischio di non riuscire a svolgerlo in maniera soddisfacente o di non svolgerlo affatto (ad esempio perché troppo costoso, richiede troppo tempo, è troppo complicato da capire, il cliente ha dei timori, preoccupazioni, rischi elevati, paura di fare brutta figura, ecc.);
• vantaggi, rappresentano i risultati attesi, i benefici che il tuo cliente si aspetta: l’utilità funzionale, i vantaggi sociali, il risparmio, le emozioni positive (ad esempio: risparmi conseguibili in termini di tempo e denaro, design, qualità, garanzia, assicurazione, semplificazione di fasi lavorative o della vita privata, status symbol, ecc.).

Come sei in grado di aiutare davvero il tuo cliente?

A questo punto, dovrai elencare tutti i prodotti e servizi su cui si basa la tua proposta di valore: ricordati che questi prodotti e servizi non costituiscono valore di per sé, ma soltanto in relazione a uno specifico segmento di clientela, con i suoi job, le sue difficoltà e i suoi vantaggi.

La tua proposta, per costituire valore per il cliente, deve contenere:

• riduttori di difficoltà, che spiegano come i tuoi prodotti e servizi attenuano specifiche difficoltà del tuo cliente, ossia come sei in grado di eliminare, o almeno di ridurre, alcune variabili che creano problemi al tuo cliente prima, durante e dopo il tentativo di portare a termine un job (ad esempio, spiegare come il tuo prodotto sia in grado di portare un risparmio di tempo o denaro, di eliminare frustrazioni, problemi, o difficoltà di tipo finanziario, ridurre l’ansia e le preoccupazioni, eliminare una barriera che non consente al tuo cliente di approfittare di una soluzione, ecc.);
• generatori di vantaggi, che spiegano come i tuoi prodotti e servizi creano vantaggi per il tuo cliente, ossia descrivono dettagliatamente come intendi produrre risultati e benefici che il tuo cliente desidera (ad esempio, spiegare come il tuo prodotto sia in grado di generare risparmio di tempo e denaro, di produrre risultati superiori alle aspettative, di offrire un design innovativo, di realizzare un desiderio inespresso, di migliorare le prestazioni, ridurre i rischi, migliorare la vita del cliente, ecc.).

Conclusioni

In definitiva, la tua proposta crea valore per uno specifico segmento di clientela, attraverso un insieme di elementi che costituiscono una risposta ai suoi bisogni.

I valori possono essere di tipo quantitativo (prezzo, riduzione dei costi, riduzione dei rischi, convenienza) o qualitativo (design, personalizzazione, usabilità, status, novità).

Ti ho incuriosito? Ti sembra troppo complesso? Dai un’occhiata al servizio che propongo per la realizzazione del tuo Business Model Canvas.